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平台百度指数起伏 3大运营策略提升品牌影响力

2017-11-29 10:56         [网贷东方]:www.wangdaidongfang.com

   据StatCounter发布的2017年9月搜索引擎的市场占有率数据显示,百度在国内PC端、移动端的市场占有率均为第一,并且远超其他搜索引擎。分析百度搜索积累的数据,可能会较为准确描述用户需求,或对平台优化运营策略有一定启发。百度指数提供了这一数据分析的便利性。本报告将着眼于P2P网贷平台的百度指数趋势及影响其变动的背后逻辑,探究不同运营策略对平台品牌的影响。

  一、百度指数概念

  百度指数是以百度网民行为数据为基础的数据分享平台。

  百度指数下设指数探索、数说专题、品牌表现、我的指数四个板块,其中指数探索下设趋势研究、需求图谱、舆情洞察和人群画像四个指数,其作用/算法如下所示:

平台百度指数起伏 3大运营策略提升品牌影响力

  由于数说专题等几个板块提供特定合作专题的品牌监测,与本报告研究主题P2P网贷的相关研究课题关联性不高,所以本报告仅研究指数探索中的搜索指数和媒体指数。

  二、百强平台百度指数概况

  1、平台搜索指数差距明显,七成以上平台搜索热度仅几百

  百强平台中,被收录的80家平台,30天的日均搜索指数可分为4个梯度。其中,日均搜索指数在500以下的平台最多,有42家,占比超一半;日均搜索指数在500-1000的平台有19家,占比为23.75%;日均搜索指数在千以上平台共19家,其中拍拍贷是唯一一家日均搜索指数在万以上的平台。

  

 

  2、搜索指数高的平台搜索来源靠移动端,搜索指数低的平台PC趋势明显

  百强平台搜索指数的整体趋势与PC占比趋势背离,移动端搜索对平台搜索热度影响较明显。移动端直接展示要搜索内容的关键信息,满足了用户对信息高程度需求,规避了PC端泛信息陈列的弊端,所以移动搜索更具便利性和自由度。百强榜排名靠前的平台移动端搜索频次占比相应也较高。

  

 

  3、媒体指数普遍偏低

  媒体指数,指的是百度新闻源的媒体网站关于此关键词的新闻报道的走势。百强榜平台的媒体指数普遍较低,2017年以来,百强榜平台新闻报道的平均值多在个位数。

  新闻曝光可拉升平台的搜索指数。选择搜索指数波动较为明显且没有明显周期性、近半年媒体指数有一定波动的平台,观测其搜索指数与媒体指数的变动相关性。比如宝象金融,其媒体指数波动与搜索指数波动较为一致,近半年搜索指数的波峰多处对应媒体指数的波峰,搜索指数的波谷多处对应媒体指数的波谷,如下图所示。

  图3 宝象金融5-10月搜索指数走势

  

 

  资料来源:百度指数

  三、百度指数常见走势

  1.平稳型

  大多数平台的搜索指数属于平稳型,除偶发性事件影响搜索指数提高外,一般搜索指数变动幅度不大。此类型的平台搜索指数还具有明显的周期性,即周末搜索指数较低,工作日搜索指数走高。比如,2017年以来宜人贷的搜索指数具有明显周期性,值得注意的是1月底受春节因素影响,宜人贷搜索指数较低;另外,十一黄金周之后,宜人贷搜索指数走出新高。

  搜索指数的周期性波动可能与投资人的生活、工作习惯相关,所以平台可以选择上半周的工作日发标,提早锁定投资人,降低投资人流失或减少资金站岗可能。

  图4 2017年以来宜人贷搜索指数走势

  

 

  资料来源:百度指数

  2、上升型

  上升型平台的搜索指数走势可能是平台较为期望出现的情形,影响搜索指数升高的事件或运营策略带给平台的影响较为持久。比如专注农业供应链的宝象金融,于2015年4月上线后搜索指数缓慢提高。2016年11月,宝象金融获得信达金控亿元战略投资,之后宝象金融位列网贷之家《网贷平台发展指数评级》百强榜,并且位次逐步前移、搜索指数攀高。风投融资之后,新闻头条等媒体对宝象金融关注度提升,新闻报道高频次、多条数特征明显,尤其是金融科技指挥学院成立,较大程度拉动了宝象金融的搜索指数。

  图5 宝象金融搜索指数历史走势

  

 

  资料来源:百度指数

  3、消亡型

  消亡型走势常见于问题平台,搜索指数走势受舆情引导影响。问题事件爆发前出现的负面舆情可能引起搜索指数走高,舆情主要集中在对问题事件的曝光、质疑等;随着问题事件浮出水面,搜索指数持续走高,舆情主要集中在问题事件剖析;随着舆情持续发酵,搜索指数可能保持高位震荡走势,直至问题事件立案,如国诚金融2016年9月-2017年4月搜索指数走势。

  图6 国诚金融爆雷前后搜索指数走势

  

 

  资料来源:百度指数

  四、百度指数变动原因分析

  选择2017年以来搜索指数有明显波动、并且波动当天有以平台为关键字新闻头条的平台为例,经过分析,我们发现平台搜索指数飙升后的推动因素主要有以下几方面:

  1、热点事件推动

  较为典型的平台是红岭创投,近半年红岭创投搜索指数均值为1907,7月27日(周四)红岭创投搜索指数为6566,是均值的3倍之多;周五维持高位,为6204;周六周日出现周末效应,搜索指数回到均值水平;7月31日(下周一)再度爆出2748高位搜索。原因是红岭创投创始人周世平于2017年7月27日在红岭社区发帖称将放弃P2P网贷业务并预计于2020年底前清盘完成;7月31日,红岭创投举办线下战略转型交流会。这一热点事件过后,红岭创投搜索指数恢复均值水平。

  图7 红岭创投2017年以来搜索指数走势

  

 

  资料来源:百度指数

  2、影视剧、综艺广告投放

  目前互进平台以中插广告、冠名等多种广告形式涉足影视剧、综艺等,原因可能是这些影视剧、综艺节目的受众与P2P网贷平台的用户重合度较高,在节目热播时播放互金平台广告更易实现精准营销。据不完全统计,百强平台中涉及影视剧、综艺广告投放的平台有人人贷、爱钱进、团贷网、PPmoney和向上金服。比如爱钱进在《白夜追凶》中插广告,自8月30日电视剧开播以来,爱钱进搜索指数一路走高,并且在每周更新时间走出波峰值,尤其是在大结局更新日走出2017年以来的最高值。从爱钱进和《白夜追凶》的搜索指数走势上看,在《白夜追凶》播出期间,两者的走势基本相吻合。

  图8 爱钱进、白夜追凶2017年以来搜索指数走势

  

 

  资料来源:百度指数

  3、线下活动

  线下活动能较大拉动平台搜索指数,主要是因为线下活动互动性强。而多种线下活动中,投资人见面会对平台搜索指数影响最为明显,可能是因为这类性质的交流会参与群体多是投资P2P网贷的目标人群,且平台在公共场合集中解答投资人疑问,传播效应好、感染力强,比如8月中旬宝象金融的媒体指数连续爆出3个波峰(E、F、G),是因为新闻头条对宝象金融8月份投资者见面会集中曝光,激发了市场对宝象金融的讨论。而由图四也可见,8月份宝象金融的搜索指数也偏高。

  图9 宝象金融媒体指数走势

  

 

  资料来源:百度指数

  目前用户已经习惯通过百度搜索引擎获取信息,然而还有较多P2P网贷平台未被百度指数收录,已被收录平台的搜索指数相差悬殊,而且搜索指数震荡走势是常态,平台可根据用户搜索习惯,多策略提升品牌影响力,比如在行业发展重大时点适时发声、结合当下节目热点加大广告投放、积极组织互动性强的线下活动等。另外,正面事件媒体曝光且正面事件持续对平台产生影响的情况下,平台搜索热度可能会持续提高,平台可根据自身实际情况,灵活使用上述策略、安排媒体曝光,以提高用户对平台的搜索热度。

  来源:盈灿咨询 作者:王春影


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