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低获客成本高价值? 互金平台影视剧植入潮已落

2018-09-14 16:25         [网贷东方]:www.wangdaidongfang.com

   无可否认,互金平台的广告总是那么出人意料。

  在此之前,我们普通观众对于广告的理解还停留在"喊口号"时代,"脑白金"、"恒源羊"早期的洗脑路线令人记忆犹新,互金平台的广告植入却已经开始走"春风化雨,润物细无声"的感染之路了。

  2017年8月末的网剧《白夜追凶》中,每集末爱钱进、钱站的"剧情式广告",每每看及,都有种猝不及防之感。当剧中主演一脸严肃的用各种小剧情认真打广告的时候,其观众认知度自然上升。


  《白夜追凶》中现金借款广告

  环顾近年来,互金平台在影视剧中的植入、剧情播放中的中插,都让观众觉得意外且魔性。基本每部剧播放完,观众总能记住一两个品牌/平台名。

  与品牌/平台名相比,广告出现时,屏幕下方的"理财有风险,投资需谨慎"小字,却显得毫无存在感,甚至半透明状态,1080P都极难发现的那种。

  落差对比令人心忧:当P2P网贷平台一味宣传收益、借款速度却忽略其中风险提示、风控实力的时候,谁来为后果买单?

  盛况及收获:低获客成本高价值曝光

  互金平台似乎找到了自认为精准人群的宣泄口--热播影视剧。

  《老九门》《楚乔传》《夏至未至》《新射雕英雄传》《醉玲珑》《择天记》等热播剧均有互金广告植入,《那年花开月正圆》一部剧中就出现了爱钱进、悟空理财、现金借款三个互金品牌,《猎场》所植入的10个广告更是均为互金。


  据蓝水科技数据统计,2016年底至今播出的热门大剧中,共有包括《白夜追凶》《军师联盟》《余罪》《那年花开月正圆》在内的16部影视剧(包括综艺节目)中出现了互金公司的广告,涉及多达11个互金平台,其中有8个互金平台广告以中插形式呈现。

  网友笑称:"连已经在此前的剧情中死掉的角色也来拍广告,这有点过分了啊!"

  《声临其境》《机器人争霸》《偶像练习生》《周六夜现场》等多档热门综艺中也充斥着他们的赞助身影。


  如此疯狂植入影视剧,费用几何?

  《证券日报》曾有过相关报道:具体的植入费用需要考虑电视剧和综艺节目的类型、档次等诸多因素。目前创意中插(由电视剧原班人马演广告,在电视剧里面中插播出)一般报价是150万元/条-200万元/条,部分媒体或剧目的费用不包含制作费。冠名费一般和平台及剧目相关,网络视频上的热剧报价在千万元级(费用包含了前贴片等资源)。压屏条的热剧报价在15万元/个-20万元/个,并且会有一定的起售数量要求。

  "即便是一条200-300万,但还是有很多互金品牌商抢着要进来。"某片方制片人称。

  与之相对的是互金行业高昂的获客成本。2013年,互联网金融企业平均获客成本为300-500元,但到了2016年,这一数字已飙升到了1000元-3000元。

  《那年花开月正圆》首播期间,双台收视率破2,东方卫视屡次破3。有媒体计算,如果按照剧内300万3个情节400秒,剧外200万一条时长30秒的植入费用,换算一下,剧内千人成本大约16元,剧外千人成本12.5元。

  不仅品牌露出成本不高,获客成本也得以有效降低。"听说效果特别好,获客成本降低八成"业内人士向零壹财经透露。

  许多平台趋之若鹜地投放影视剧广告,也是对投放效果的侧面佐证。

  但如果同一部剧中出现多个互金平台的广告,引以为傲的曝光量就大大降低。如《猎场》中,出现10个以上互金广告时,曝光效果及民众认知度势必大大折扣,且会让互金平台陷入盲目高价"抢位置"的混乱竞争中。


  热播网剧《老九门》为互金平台爱钱进设计了"金盆洗手篇"、"放心篇"、"买买买篇"、"靠谱篇"、"剧组篇"等十多个剧情片段。剧中主演利用剧中的场景、人物和道具,植入现代的产品,表演一段与前后剧情没有任何关系的情景短剧。

  《老九门》广告中出现了"想赚钱就要冒险,哪有不承担损失就赚大钱的。""怎么没有啊,我就找到一个,既赚钱又靠谱的好方法。"等对话。这样的广告难免被质疑只宣传收益,却不提示风险。

  虽曾遭受质疑,但所带来的效果是巨大的。

  据AdMasterSEI广告效果评估数据显示,在《老九门》播出前到播出两期后的3次调研中,爱钱进的品牌认知度上升了220%,品牌好感度提升了3%。

  爱钱进、悟空理财等5款互金平台,因植入超过4部热门综艺、影视剧,作品累计点击量均过百亿,累计接触人次过亿,最高者点击量甚至超过700亿、接触人次高达4亿。同时,这些中插广告作为短视频仍可获得进一步传播。

  很明显,庞大的收视群体,以及快速有效的用户转化是驱动互联网金融平台相继投入电视剧广告的主要原因。

  衰减及独秀:互金广告热度骤减王朝或将谢幕

  在行业危机下,多家P2P平台自顾不暇,影视剧中的出场率也持续走低。

  2018年整体经济下行,P2P网贷平台监管趋紧,合规备案延期,劣币接连爆雷,良币也在大环境下遭受不同程度的影响,行业内一片哀嚎。

  据零壹数据最新统计,截至2018年8月底,P2P网贷行业正常运营平台有1453家,8月问题平台数量大幅减少至48家,清盘和网站关闭两类合计占到75%的比例。8月交易额环比下降29.3%至874亿元,降幅进一步扩大;截至8月末,贷款余额约为8665亿元,环比下降4.57%,已连续11个月下降。

  多数平台或忙于追债,或忙于整改,或忙于"瘦身",或忙于兑付,在广告投放上无暇他顾,显得低调很多。

  自2016年6月起,北京市11个部门加强非法集资活动中金融投资理财类广告监管,禁止广告出现"保本保收益、无风险"等字眼,还首次明确了广告经营者和发布者同样需要为违法金融广告承担法律责任。故热播剧在广告主的选择上面也开始回避互金平台。

  在当下热播的《如懿传》《延禧攻略》等剧中,中插广告的"小剧场"还在,广告主却已多数回归快消品,唯有爱钱进、银谷在线等寥寥数个平台仍在继续投放,其余近乎销声匿迹。


  互金平台本身对影视剧植入颇有好感,但从其广告中从未提示投资风险的角度来看,最应警惕的是投资人。面对借"现象级"影视剧知名度暴涨的平台,投资也不可过于盲目。

  名气与风险控制能力之间从来没有等号,毕竟e租宝前鉴不远。

  广撒网及隐忧:最应提示风险的群体提示近乎无

  要知道,P2P网贷平台要经营的业务是金融,与快消品的广告起到的效应完全不同。

  公开资料显示,现在电视剧的收视群体主要集中在16-35周岁之间,以80、90、00后为主。在这个群体中,有很大一部分年龄小、文化水平有限,辨别识别风险的能力有限,甚至完全不懂P2P借贷本质。某些平台产品由知名明星代言(如某平台选用国民主持人"有人模仿我的脸,有人模仿我的蛋"为代言人),还会极大削弱用户的防范心理,在不明风险的情况下贸然投资。

  谁也不知道,下一个爆炸的会不会是爱豆们甜蜜微笑介绍的那款互金产品……

  加之工商总局等十七部门印发《开展互联网金融广告及以投资理财名义从事金融活动风险专项整治工作实施方案》中划定了九条"红线",其中包括"违反广告法相关规定,对金融产品或服务未合理提示或警示可能存在的风险以及承担风险责任"等,上文提及的半透明"理财有风险,投资需谨慎"标语显然并没有起到合理提示的作用。

  在广告宣传中避重就轻,重收益轻风险实属不妥。危机中部分P2P网贷平台已深刻意识到获客及风控的重要性,对于影视剧观众这些最应严格筛选、认真普及金融知识的人不强调投资风险,所可能引发的后果因为某些原因不便明言,大家可能都懂。

  来源:零壹财经


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